30秒做好一杯豆浆背后的电商探索蚤草属

30秒做好一杯豆浆背后的电商探索

自制一杯豆浆最短可以用多长时间?九阳股份给出的答案是三十秒。

这款去年年末推出公测的OneCup胶囊豆浆机赚足了眼球和关注，在今年上半年的销量为1.2万台。

与其说这是传统豆浆机的创新，不如说是九阳股份电商思维的一个缩影。

转型：从被动到主动

我们是从被动转型到主动了解消费者。提到电商，九阳股份副总裁韩润对《第一财经日报》记者坦言。

2010年，豆浆机业务收入达到顶峰，约为35亿元，占当年总营业收入的65%。然而在2011年，公司年报受豆浆机增速下降影响全年业绩，九阳当年实现营业总收入约为52亿元，较上年同期下降2.75%。

正是在这一年，九阳开始了对线上营销的探索，整个电商中心设立了市场部、淘宝商务部及B2C商务部三大核心部门。

电商团队是我们公司最年轻的团队，大多是‘90后’成员。部门刚成立时，我们并没有太明确的设想，但这三年来的探索取得了初步的成绩。韩润说。

团队初期的发展并不顺利。韩润还记得，那时电商团队在和传统营销团队开会的时候坐在角落里。

现在提起电商团队，自信、个性、前沿是韩润最先想到的三个形容词，并且每个词前面都冠以了非常二字。

这缘于业绩的提升。2012年，公司电子商务收入同比增长超六成，该公司也连续三年成为天猫商城小家电的第一品牌。

线上首发屡试不爽

据韩润透露，目前电商的销售收入占营业总收入比例达到了20%，每年仍在以一定的比率增长。

除了同价销售相近的型号产品，九阳股份还为电商打造了多款专供产品并研发新品类，实行专供机操作模式。目前，电商专供机型在电商销售业绩中占比越来越大。

面条机的线上首发就是一个公司内津津乐道的案例。首发后的四天内，面条机的线上销售量就突破了8000台，很快就有线下的渠道商主动登门拜访。线上首发的轰动效应，带动并促进了传统渠道的销售情况，这也是一种营销创新。韩润表示。而在以前，产品进商场要有较高的进场费，传统渠道的返点在15个点到20个点，还可能要等上一个季度或者两个季度。

初战告捷，企业也着手在线上提升品牌影响力。在互联网时代，消费者通常对一般模式化的产品营销表现得相当无感，不是因为对产品本身的不认可，而是对传统品牌与他们的沟通方式、互动方式、参与方式不买账。

在进行铁釜电饭煲首发活动时，九阳股份选择依靠意见领袖等自媒体制造大话题，认准铁釜电饭煲内胆3.1斤的这一新品差异点，发起全民晒胆活动。三天时间里，2500张晒胆图片从民间产生，15000次留言互动，特别是微信集助力活动达到30万人参与。

与其我来说我的产品好不好，不如你来告诉我的产品好不好。1万台铁釜电饭煲的免费赠送，目的并不仅仅是带动销量的提升，而是通过零距离的交流，通过与潜在用户的互动，让每一个参与进来的用户，有着更为强烈的参与感，进而能够成为九阳真正的粉丝。

线上首发的成功带动了线下商家主动要求进货，这在很大程度上缓解了制造企业的成本压力，降低了渠道费用。这一模式的推广在财报上也有所体现。2011年~2013年，该公司的销售费用占总营业收入的比例分别是15.06%、13.79%、13.55%，呈现下降趋势。

改变上游

电商团队不仅仅改变了营销方式，也在改变传统制造企业的上游。

借鉴了国外绿山咖啡模式，九阳推出了OneCup随饮机产品，采用豆浆机(随饮机) 豆粉盒(随饮杯)模式，保证消费者在30秒可以喝到单人份豆浆，也大大缩短了一次喝到多份不同口味豆浆的时间。

在产品的开发阶段，九阳就从机器色彩、胶囊口味、产品定位等方方面面都通过网络公测的形式征集粉丝的建议，并进行完善。目前，这些尝试也在九阳其他产品上进行推广。

豆浆是中国人的传统饮品。九阳人钟情于豆浆，希望把豆浆做到极致。我们也希望借助这款产品培养消费者新的饮用豆浆的习惯。OneCup肩上的责任很重。韩润说。

OneCup寄希望于在机器普及以后可以成为一个平台，通过出售胶囊来获得持续性的销售盈利，形成规模经济。

传统时代我们离消费者其实很远，而今天如果我们充分把互联网，尤其是移动互联网的作用发挥出来，主动获取消费者需求，就可以为消费者提供有更好体验的产品和服务。韩润说。

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